总站
日期:2017-10-17 浏览 返回公告列表

整形这个词汇并不陌生,过去的十年里“整形”由神秘走向透明,人们对整形的态度愈加宽容。
通过医疗美容手段变美和保持年轻容颜成为了当代人们获得自信的重要途径。据不完全统计,2017年中国约有700万医美消费者,是世界第三整形大国。人均可支配收入的提升拉动医美市场快速增长,而如何安全、有效和经济地“变美”成为新消费时代下爱美人群的主要诉求。
在本报告中,我们梳理了医美产业链中游的医疗美容机构和下游的医美O2O平台,为你揭开医美的神秘面纱。
文|宋昱恒
医疗美容:
外科整形术+微整形,后者渐成整容风尚
医疗美容是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。
医疗美容项目可以分为手术类和非手术类,其中手术类是通过外科手术手段永久性地塑造或重建身体部位以达到改变外观的效果;非手术类医美项目则是以微整形项目为主,通过注射、激光和化学剥落等非手术手段达到塑形或年轻化的效果。 


收入增长、消费升级和政策支持推动医美行业走上高速发展期
根据36氪测算,2017年我国医疗美容市场规模超过400亿元,成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。近年来我国医疗美容渗透率的快速增长和医美行业的高速发展主要得益于国民经济的快速增长和我国对医美行业的政策支持。
在我国,现代整容行业已经存在90年。然而真正拉动医美行业飞速发展的原因在于国民收入水平与消费能力的提升。我国居民人均可支配收入由2012年的1.6万元上升至2016年的2.4万元,年复合增长率为9.6%。收入的稳步提升拉动了消费升级,基本的衣食需求消费占比下降,而服务业在消费结构中的比重不断攀升。 

医疗美容属于中高端的服务产业,需要一定经济能力做支撑,国民人均收入的稳步增长使得医美需求得以释放。

过去十年,我国整容人数渗透率不断提升,人们对于整容的态度也愈发宽容。自90年代以来,韩国影视剧和明星综艺中明星的“完美”形象推动了整容文化在我国的渗透。另一方面,受西方审美影响,国人崇尚立体的五官,而整形成为一种有效的改变外貌的手段。2005年以来,人人网、微博、微信等社交媒体的井喷式增长促进了网络信息传播,进一步促进了网红明星的对于美貌的示范作用。

而现如今,整容的原因由外部文化影响向心理原因过渡,“获得自信”已经超越“模仿明星”等因素,跃居整容的第一大心理驱动力。人们对自身外貌的不满和对“自信”的渴求激发了医美需求快速增长。

对于供给端而言,政府支持社会资本进入医美领域是医美机构快速发展的主要原因。政府鼓励民间资本在医疗美容等领域建立具有竞争力的品牌专科医疗集团,而社会资本的涌入促进民营医美机构数目迅速扩张。数据显示,相比2010年,2015年的民营医美专科医院的数目增长了140%,占据医美医院总数的98.6%。

除了鼓励社会办医,国家还于2009年开放了医生多点执业,增强医美产业链中游供给能力。另外,医生多点执业政策放开也将颠覆传统的雇佣关系,优质整形医生作为稀缺资源拥有更高议价能力和更多话语权,新型雇佣关系如医生合伙人制、医生创业平台等都是多点执业政策下医美机构为了吸引人才的新探索。

对于医美机构来说,重营销、渠道获客成本高是行业目前普遍的痛点。医美机构获客方式有美容院等中介引流、搜索引擎广告投放和线下活动等,这些营销费用占据总收入的比例高达50%,医生和医美机构的利润空间被大幅压缩,医美项目的价格也居高不下,而这最终会转嫁到消费者身上。同时,行业信息不透明、缺乏监管也让消费者难以甄别机构和医生的资质,手术安全和术后效果难以保障。 

而随着移动互联网普及,新型营销渠道——医美O2O电商平台的出现则有望改变这一现状。像新氧、更美、美呗等O2O平台通过提供咨询医生的在线入口和公开医美项目的价格信息,实现医美获客去中介化,有效地降低了机构和医生的获客成本,使利润分配回归合理。另一方面,O2O平台通过鼓励消费者撰写术后评价来搭建医美信用体系,改变了传统医美市场信息单向流通的格局,形成信息闭环。 


医美行业发展现状:
21世纪迎来医美行业高速发展期 
中国整形美容外科的诞生可追溯至公元前316年,晋书记载了第一台唇腭裂手术。而现代医疗美容起源于1934年,上海创立了第一个整形外科。抗美援朝战争前后,大量伤员的面部、四肢重塑需求促使外科整形的科研、培训和医生技术快速发展,为现代美容外科奠定了技术基础。然而,外科整形的科研工作受到了文化大革命的影响,期间一度接近停滞,直至改革开放后才逐步实现复兴。

80年代,我国居民生活水平大幅提高,对于医疗美容的需求日益增长,“变美”需求代替外伤修复成为近代医美行业发展的主要驱动力。自2006年以来,医美行业的投资规模和投资笔数呈指数级增长,预示医美行业进入高速发展期。

在医美行业飞速发展的背景下,国家卫生部尝试通过对医疗美容科目和医疗美容机构的分类细化以及对医美机构、医美医生认证的推进,对行业实施监管。2017年,卫计委联合其他部门发布《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》,推进医美监管向纵深发展,行业走向合规是大势所趋。
然而,全国范围内的医疗美容医院、美容诊所等机构共计1万余家,而具有资质的机构仅有约6500家,非法行医现象普遍,行医场地和行医资质难以鉴别,我国医美行业仍走在合规的早期阶段。 

相对高速增长的医美市场,医美服务的提供者——具有专业资质的整形医生却十分稀缺。
目前从事医疗美容行业的医生共计10万余名,但具有专业资质的整形医生不足3万人。这10万余名执业医师中,由医疗转型医美的医生数目过半,他们需要大量临床实践来降低手术失误率和培养自身审美;还有5-10%的整形医生缺乏专业资质,经过短期“培训”即非法行医,导致医疗事故频出,消费者维权困难。

卫生部办公厅将医疗美容项目分为四级,手术的难度和风险随着级别增加依次递增,对于医美执业医生的资质要求也逐级提升。医疗美容服务实行主诊医师负责制,而培养一名医疗美容主诊医生需要十年以上的时间。由于头部医师的稀缺,越级行医情况普遍,整形风险大。 

在医美受众上,女性是最大的消费群体,占比达82%。然而男性群体的比例也在逐年递增,并且相对女性,男性拥有更高的支付意愿。
此外,数据显示,30岁以上的医美消费者由2009年占比45%上升至2015年的60%,成为我国的主流医美群体。在美国,30岁以上的群体购买了80%以上的医美项目,这部分消费者拥有更强的经济实力和更高频的医美服务消费行为。2015年我国30-59岁的女性群体达3.06亿人,这一群体预计将在2020年增长至3.31亿人,市场前景十分广阔。

近年来,医美消费者在整形项目的选择上愈加偏好微整形。相对外科整形,微整形具有创伤小、痛苦少、恢复快以及节约康复费用等优势。

我国居民收入的稳定增长也是微整形项目占据更多市场份额的因素之一。美国整容协会的研究表明,收入每提升一倍,消费者对外科整形手术的需求就会下降62%,而对微整形项目的需求会提升463%。此外,人们对医美的需求由“一次性改造”逐渐转化为持续性的维护与“微调”。2009年至2013年间,我国医美非手术类项目数量占比由55.6%上升至61%,预计将在2019年达到73.5%,增长空间巨大。 

据咨询机构弗若斯特沙利文统计,2009年中国医美市场规模为187亿元,2013年增长至314亿元,年复合增长率为13.8%,我们测算,2017年的医美市场规模为402亿元,在2030年医美市场规模将突破千亿,达到1267亿元。

对于医疗美容行业整体而言,其上游是医美器械、耗材生产商和经销商,中游是医疗美容机构,下游是消费者,连接中游和下游的包含营销、支付等第三方支持性服务。本报告将主要关注产业链中游的医美机构和产业链中下游降低营销成本的医美O2O营销平台。
医疗美容产业链全景图:


医疗美容机构:
民营医院是医美机构主体,公立整形和民营专科医院受青睐
医疗美容行业的主体是产业链中游实施医疗美容服务的医美机构,分为公立和民营两类。其中公立机构包括公立整形医院或公立医院整形科,它们具有科研能力强,医师队伍雄厚,审美和手术风格保守的特点,更多进行重塑修复类的外科整形。
然而,公立整形机构由于其服务意识差、消费者就诊不便、手术风格往往保守的缺点在医美市场中处于竞争劣势。民营医美机构则凭借优质的服务和场所和专业的医生队伍成为了医美消费者的主流选择,占据了70%以上的医美市场份额。
民营机构包括民营整形专科医院,私立医院整形科、医美诊所或门诊部。

其中,民营整形专科医院凭借进入门槛低、回报周期短的优势成为医美市场的有力竞争者,可分为连锁整形医院和非连锁中小型医院:连锁整形医院采用团队化运作管理,医疗水平整体较高、医美项目更加细分,医生通常专注于某类手术项目,拥有该领域丰富临床经验。医院面积大多在2000平米以上,定位中高端,客单价在1万元左右,例如美莱整形、联合丽格、华韩整形等。
这些连锁民营医美机构普遍存在营销费用占比过高的痛点。以丽都整形为例,2016年营销费用为1.35亿元,占总营收的41%。

典型的连锁医美集团以华韩整形为代表,它成立于2010年4月,是一家集医疗美容医院及其细分产业链投资的大型整形美容集团。同时,华韩整形也是国内第一家挂牌新三板的医美公司。其旗下拥有南医大友谊,四川悦好、北京华韩、青岛华韩、长沙华韩华美和南京华韩奇致美容六家医疗美容医院。
华韩整形医生资源丰富,下属六家医院共拥有131名医生(归属于整形科、皮肤科、牙科等,其中包括6名韩籍医生,30名副主任以上医生)和185名护理人员,医生数目在同行中属于较高水平。
南医大友谊整形医院
华韩整形集团旗下最具影响力的医院是南医大友谊整形医院,隶属南京医科大学的附属医院。南医大友谊医院于2013年1月获得国际医疗卫生机构认证联合委员会(JCI)认证,是国内第一家通过JCI认证的三级整形外科医院,同时满足国内外整形医院最高标准。
南医大友谊整形医院具有较高的技术和资质壁垒,可以开展《医疗美容项目分级管理目录》中难度最高的四级整形美容项目。该医院也是公司最主要的盈利来源之一,营收在全部六家医院中占比超40%。 

除南医大友谊医院外,公司于2016年相继完成了对四川悦好美容医院、北京华韩美容医院的JCI认证。而截至2017年8月,全国仅有4家通过JCI认证的整形专科医院。
公司收入来源是医疗服务收费。2016年,公司营收超过5.4亿元,净利润2121万元,较去年同期下降38%,系新并购医院前期资本投入增加所致。
与主打微整形类医美机构不同,华韩整形的主要收入源自外科整形,连续5年收入占比超过50%。相比微整形项目,外科整形具有技术门槛高、价格更贵的特征。据了解,华韩整形的客单价在一万元左右,在行业内属较高水平。

未来,华韩整形将通过异地并购实现连锁扩张,预计在长三角、珠三角和京津冀等一二线城市进行十至二十家连锁布局;其旗下其他医院将继续以JCI准则作为管理标准,试图在保障医疗安全和医疗质量的前提下实现资产扩张。
在国内监管尚未健全,消费者对行业失去信心的情况下,采用国际JCI认证作为管理标准对于一些以风险较高的外科整形为主营业务的中大型医美机构来说是较为有效的规范管理和服务的手段,同时也提升了医美机构自身的公信力和竞争力,是取得消费者信任的有效途径。
除了华韩整形这样的连锁医美机构外,非连锁的个体医美医院也占据了医美市场四分之一份额。这些个体医院数目在3000家以上,医院资质和医生技术水平好坏不一,面积通常在2000平米以下,通过媒体、搜索引擎、中介渠道等方式引流。
此外,私立医院整形科也占据了少量的医美市场份额。相比公立医院整形科,私立医院整形科重营销,主要获客渠道为线下广告投放和浏览器广告投放,医生薪资也相对更具竞争力。但相对于医美专科医院,私立医院整形科进入门槛更高,资金回报周期更长,并不是资本的主要进入方向。
医美市场上还存在着数目庞大的医美诊所和门诊部,面积在500平米以下,通过医美app等方式营销,大部分缺乏医美技术水平与知名度,医疗器械与药品质量难以保证。然而,也存在部分私人诊所和门诊部,由具有优秀资质的整形医生建立,精通某细分领域项目,通过技术和口碑获客。
我国各类医美机构总数超过1万家,市场竞争格局高度分散,据统计,市场上尚不存在市占率超5%的连锁品牌。

医美O2O平台:
社区+电商+咨询是基本形式
医美机构的主要获客方式是搜索引擎广告投放、线下广告和线下活动、中介引流等。而新兴的营销渠道——移动医美O2O平台则提供了全新的获客模式,通过线上社区互动、医美电商促销和咨询服务,引导消费者到线下消费。医美O2O平台的商业模式分为B2C和C2C两类,二者的核心获客方式有本质区别。B2C类平台提供的专业咨询服务是获客关键,平台通过初步的咨询与消费者建立信任,实现导流或电商变现,典型代表有悦美、美呗等。而对于C2C平台,社区搭建和社区运营是取得用户信任和促使用户决策的关键。典型的C2C类平台有新氧、美黛拉、更美、美丽神器等。 

医美行业长期以来存在信息不透明、渠道获客成本高的痛点,而新兴的医美O2O平台则有望改变这一现状,带来了如下变革:1 通过信息公开化倒逼暴利项目价格回归合理;2 收费较中介和营销渠道大幅降低,实现利润合理配置;3 线上评价体系是对医美效果的监督平台,为消费者提供参考信息;4 由销售为导向转变为建立信任为导向。
对医美机构来说,相对传统的线下营销、浏览器广告投放和中介渠道等营销方式,医美app具有精准营销、收费更低、信息透明的特点。像新氧等医美O2O平台都已于近期实现盈利,随着渗透率的进一步增长,未来医美O2O平台有望取代百度,成为线上第一大医美流量入口。
新氧:以社区+电商+自媒体的形式提供医美O2O服务
新氧是一家典型的医美O2O平台,为医美消费者提供在线医美商城和医美社区等服务。新氧成立于2013年11月,至今已拥有2000万用户基数,是较有代表性的医美O2O平台之一。2016年3月14日,新氧正式完成由优壹品领投、腾讯双百计划跟投的5000万美金C轮融资。
新氧的线上业务由三部分构成:社区、自媒体和电商。其中,新氧社区是帮助用户获得医生和机构信息及评价的重要途径,也是维持用户黏性的主要手段。新氧整形社区包括UGC整形日记,社区问答和直播视频。按照内容提供方来划分,又分为医生科普和用户分享与评价类内容。用户通过社区互动、浏览整形日记等方式对医美机构和医生建立信任,做出购买决策。
除社区外,新氧的新媒体矩阵也起到了维持用户活跃度和为社区引流的作用,例如新氧的微信公众号每日阅读量达120万次,这种内容运营的模式大幅降低了获客成本。
新氧的医美商城与“天猫”类似,在提供价格低于线下的医美项目的同时避免频繁的低价促销策略,为用户提供具有一定品质和保障的医美服务。在合作机构的筛选上,新氧从有特色的中小型私营医美机构入手,为拥有出色整形技术但是缺乏营销资源的口碑医生提供营销渠道。
截至2017年9月,新氧已与6600家医美机构和15000名医生达成合作,其中90%是民营机构。
除线上业务以外,新氧还将业务延伸到线下,在北京、上海、深圳等地布局云诊所。云诊所是新氧在产业下游的创新实践之一,新氧与已有医美机构合作,为其提供规范化的管理标准,保障医美项目线上线下价格一致,提供去中介化的用户体验。

新氧的收入由引流佣金和广告费用构成,并已于2016年实现盈利。新氧的客单价在3000元左右,每月收入在千万元级别;全年订单数接近70万单,线上总交易额超过40亿元。
新氧计划打通医美产业链上下游,与国际厂商品牌合作,保障药品来源,并扩展线下云诊所的布局,在行业内形成规范化的互联网微整连锁机构。我们认为未来医美O2O平台的定位或将不仅局限于低价的医美电商平台,而是通过其以消费者为核心的管理经营理念倒逼整个医美行业走向信息透明化和去中介化,使营销行为和医美项目价位回归合理。

医美行业总结&未来发展趋势
整体来看,中国医美市场正处在高速增长期,拥有巨大增长潜力,市场规模预计于2030年达到1267亿元。而目前我国市场医美渗透率较成熟市场相差十倍,鉴于庞大的人口基数和快速增长的医美需求,中国有望超越巴西成为全球第二大医美市场。
在医美产业链的中游,民营医美机构是主体,市场份额超过70%。医美机构的竞争格局高度分散,行业尚未出现市占率超10%的医美集团。目前,大型医美集团纷纷通过跨地域收购来加速连锁布局,提高市占率,打造品牌口碑。在地域分布上,大型医美机构集中在一二线城市,而小型医美医院、医美诊所和门诊部的分布则集中于三四线城市。未来随着城镇化进程加快,大型医美集团布局预期将向三四线城市下沉。
在医美项目消费分布上,整形外科仍然占有一定比重,是以新三板医美医院为代表的老牌医美机构的主要收益来源。然而,微整形的占比呈现出逐年上升的趋势,预期在2019年占据医疗美容总量的四分之三。长期来看,消费者对医美需求的变化或将引起医美机构主营业务的转变。
此外,医美行业走向合规是大势所趋,国家政策对行业的监管不断向纵深发展。长期来看,国家政策利好合法办医的正规机构,在保障消费者医疗安全的同时也使得流量向正规机构靠拢。然而我国医美行业仍走在合规的早期阶段,短期内非法办医和非法行医行为由于其隐蔽性难以杜绝。
医美机构,尤其是大型医美机构存在着同质化严重、过度营销的特点,从C端消费者切入的O2O平台使得大型医美集团的高营销高收费模式受到挑战。这些机构对于O2O平台的抵触源于以下两点:定位中高端,目标客户是高净值人群,不愿涉足互联网价格战;希望营销品牌口碑,而不是被平台入口架空。
然而,数目更为庞大的中小型医疗美容医院和诊所缺乏知名度和营销资源,除了部分知名医生靠口碑获客,大部分中小型医美机构宣传和引流上存在痛点。O2O营销平台的出现,为这些中小型医美机构提供了口碑营销的平台和流量入口。同时,平台上对于医生资历的披露也迫使一些大型连锁医美机构回归医疗本质,更加注重医美服务本身。医美O2O平台对价格信息的公开对比也推动暴利项目价格回归合理。
在积累足够流量的前提下,O2O平台有望重建医美市场信用体系。目前医美O2O平台只占全部医美流量的1%,平台的日记和为数不多的评价更多起到的是对机构和医生的宣传作用,具有片面性。而整形医生是否具有丰富的临床经验和极低的手术失误率则需要大量、全面的客观评价来验证。因此,对O2O平台来说,只有在平台积累了一定数量级的医美消费者,通过大量的用户评价来量化医生的真实水平,平台的信用评价体系才具备参考价值。
民营医美机构将继续主导医美市场,预期出现两极分化的竞争格局
我国整形渗透率仅为0.35%,潜在整容需求庞大,受此驱动,民营医美机构数量将继续快速增长,并逐步向三四线城市渗透。
其中大型医美集团将加快连锁化布局,预期在2020年之前会出现市场占有率较大的连锁医美品牌;而中小型诊所将以其在某些领域突出的专业技能、高服务质量和就诊便捷性获得消费者信赖,将与大型连锁医美机构并存,呈现差异化分工的格局。
医生自主创业政策开放,优秀医生创业是趋势
此外,医生群体作为医美服务的提供方也将迎来变革。自2017年4月起,《国家卫生计生委关于修改〈医疗机构管理条例实施细则〉的决定》中开放了医生自主创业的政策,允许符合资质的医生申请营业执照。从单点执业到多点执业再到医生自主创业,拥有多年医美领域临床经验的口碑医生将具有更高议价能力,拥有更多创业机会,实现价值最大化。例如联合丽格为优秀医生提供的创业平台,帮助医生打造在某专长领域的个人IP,通过自主创业,优秀医生的收入水平和自主性得到大幅提升。
医美O2O平台渗透率将进一步提升,流量向头部平台聚拢
作为新生的营销渠道,医美O2O平台仍处于早期聚集流量的阶段,行业具有低覆盖率、高增速的特点。由于其精准营销、消除信息不透明的优势,医美O2O平台将有望取代百度,成为线上最大的医美流量入口。
目前,医美O2O平台也存在高同质性的特征,赛道玩家都是社区+电商+咨询的模式。我们认为,能够做好用户运营同时又掌握大量机构医生资源的医美app将成为聚集大部分流量的头部O2O平台。
随着中小型机构诊所的扩张,SaaS服务将有望打通医美领域
与其他垂直领域的SaaS服务相比,医美SaaS发展更加缓慢,医美行业重资产和重视资源整合的特点提高了SaaS的进入门槛。像华韩整形、美莱等大型医美机构都在研发自己的CRM系统。而中小型优质诊所的爆发和移动办公的兴起将为艾优云和微医美云等医美SaaS提供契机。这些以中小医美机构为主要服务对象的SaaS提供商,除了提供移动端医院管理和客户关系管理系统、还提供企业资源计划平台,有效地解决了中小型医院和诊所的资源和管理痛点,提高运营效率。